Qualsiasi sia il business in cui operi non potrai fare a meno di lavorare sulla consapevolezza del tuo brand agli occhi dei consumatori in target, creando ed incrementando nel tempo la tua Brand Awareness.
Quando si parla di Brand Awareness ci si riferisce alla conoscenza di marca, ovvero a quanto è conosciuto e noto un brand tra i consumatori. La Brand Awareness non implica nessun giudizio di valore, ma fa riferimento solo ed unicamente alla conoscenza; alla conoscenza ed alla consapevolezza della marca. La conoscenza è uno step fondamentale per ogni brand perché è il presupposto affinché il consumatore possa, successivamente, maturare una preferenza ed essere indotto a porre in essere dei comportamenti, delle azioni, come il comportamento d’acquisto, ma non solo!
La conoscenza, quindi, rappresenta il grado di notorietà che un brand ha tra i consumatori; notorietà che significa anche capacità dei consumatori di ricordare il brand e di collegarlo a dei prodotti specifici.
La piramide della Brand Awareness
La piramide della Brand Awareness o anche chiamata piramide di Aaker è uno strumento utile a misurare la notorietà di un brand. La piramide restituisce una rappresentazione dei diversi livelli di consapevolezza della marca da parte dei consumatori. Ebbene sì, esistono diversi livelli di notorietà, nello specifico parliamo di quattro differenti livelli, si parte dal livello massimo di notorietà che occupa l’apice della piramide a livelli via via sempre più bassi fino ad arrivare all’ultimo livello della piramide in cui la conoscenza del brand è totalmente assente.
Vediamoli subito nello specifico.
Al vertice della piramide si trova la marca che nell’ambito di una specifica categoria di prodotto è top of mind, ovvero è la prima marca che viene in mente quando il consumatore pensa ad una determinata categoria di prodotto. Facciamo un esempio: se ti chiedessi qual è la prima marca di pc che ti viene in mente, cosa risponderesti? Potresti rispondere Apple, Samsung, Asus, Acer. Ecco, la prima marca che ti viene in mente è la marca top of mind proprio perché è la prima marca che ti viene in mente pensando, nel nostro caso, alla categoria pc.
Il secondo livello della piramide invece prende il nome di ricordo indotto, in questo caso il livello di consapevolezza della marca diminuisce perché la notorietà della marca è indotta. Ti faccio un esempio, se ti chiedessi: conosci la marca di pc Hp? Sì o no? Nel caso in cui risponderesti sì, questa conoscenza è una conoscenza indotta perché si chiede al consumatore se sta ricordando una specifica marca e quindi viene a mancare quella consapevolezza spontanea che invece avviene nel livello precedente.
Il livello di consapevolezza più basso è il riconoscimento. In questo caso manca proprio la memorizzazione, ovvero il consumatore non si ricorda né in modo spontaneo né a livello indotto l’esistenza di un certo brand, ma nel momento in cui il consumatore lo vede o vede un suo prodotto lo riconosce, riconosce il brand come un brand appartenente ad una certa categoria di prodotti. Nel nostro caso potremmo fare l’esempio del consumatore che non conosce la marca di pc Lenovo, ma nel momento in cui la vede o vede un suo prodotto la riconosce. Quindi, quando il consumatore è esposto ad uno stimolo di comunicazione riguardo ad un brand è in grado di riconoscere quel brand come appartenente ad una specifica categoria di prodotto.
L’ultimo livello della piramide, invece, vede un grado di consapevolezza totalmente assente. Questo livello della piramide viene denominato con il termine Brand sconosciuto e rappresenta tutti quei brand la cui notorietà è sconosciuta tra i consumatori, ovvero i consumatori non sanno dell’esistenza del brand, per loro è come se non esistesse.
Conclusioni
Abbiamo visto che la Brand Awareness ovvero la notorietà di una marca può avere diversi livelli di consapevolezza tra i consumatori. Nella piramide di Aaker questi livelli vengono sintetizzati seguendo un ordine di consapevolezza crescente: alla base della piramide ci sono quei brand di cui i consumatori non conoscono la loro esistenza; via via, salendo la piramide, si passa a livelli di consapevolezza sempre maggiori, fino ad arrivare all’apice della piramide in cui sono presenti i brand top of mind, ovvero, quei brand che hanno maturato la massima notorietà tra i consumatori.
Lavorare sulla Brand Awareness è fondamentale per qualsiasi brand perché permette di essere notato dai consumatori. Solo conoscendo il brand, il consumatore potrà maturare nel tempo delle preferenze che si potrebbero tradurre in comportamenti d’acquisto. Lavorare sulla Brand Awareness e raggiungere un alto livello di consapevolezza garantirà al tuo business un vantaggio competitivo senza eguali.
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