Qualsiasi sia il tuo brand o l’attività che svolgi avrai comunque necessità di far conoscere i prodotti e/o i servizi che offri, al tuo pubblico di riferimento. Ecco quindi, che entra in gioco lo strumento per eccellenza: le promozioni.
La promozione è uno strumento del marketing communication mix che tende a far conoscere e a far apprezzare un servizio, un prodotto o un’idea al pubblico a cui è indirizzato. Difatti, la potenzialità di questo strumento consiste proprio nel permettere ai brand di informare i potenziali acquirenti dell’esistenza di un loro prodotto o servizio specifico, incentivare i consumatori all’acquisto e ricordare agli acquirenti l’esistenza del prodotto per stimolarli ad effettuare acquisti ripetuti nel tempo.
Ma vediamo più da vicino cosa sono le promozioni e perché sono particolarmente importanti per qualsiasi attività tu svolga.
Le promozioni: cosa sono? Come si sono evolute nel tempo?
Le promozioni vengono definite come un insieme di stimoli che rafforzano l’azione della pubblicità e della forza vendita allo scopo di influenzare il comportamento d’acquisto sia a breve che a lungo termine.
Quando si parla di promozioni spesso la prima cosa che viene in mente è un’offerta speciale promossa dai brand al fine di aumentare le loro vendite. Ebbene in parte è così, ma solo in parte! Ad oggi parlare di promozione come mero strumento avente lo scopo di aumentare le vendite è un concetto dalla dimensione piuttosto ristretta: ristretta sia rispetto a quello che sono in grado di fare oggi le promozioni, sia rispetto all’applicabilità, sia rispetto agli obiettivi che consentono di raggiungere ad un brand.
Da una visione tattica di breve periodo rivolta al solo acquisto si è ampliata la funzione della promozione assumendo una vera e propria valenza strategica.
Difatti, se intorno agli anni ‘60 l’attività delle promozioni era focalizzata nel breve periodo ed era un’attività a sé stante dalle altre funzioni aziendali e dagli altri strumenti di marketing, nel tempo questo assetto si è andato via via a modificare.
Ripercorrendo un breve excursus storico potremo notare l’evolversi di questo strumento e l’importanza che assume oggi.
Negli anni ’70, con l’avvento e lo sviluppo della grande distribuzione organizzata si iniziano a diffondere le promozioni di prezzo nei punti vendita della grande distribuzione. Questo rappresenta un primo piccolo cambiamento importante, soprattutto alla luce delle evoluzioni successive.
Intorno agli anni ’80 lo sviluppo delle tecnologie, la crescita della grande distribuzione e la possibilità di raccogliere informazioni sui clienti alle casse dei supermercati contribuiscono ad un vero e proprio cambiamento: si assiste ad un’effettiva spinta verso l’integrazione degli strumenti della comunicazione di marketing. L’attività promozionale viene coordinata ed integrata con gli altri strumenti del marketing mix, in questo modo la somma dei singoli strumenti restituisce all’impresa un risultato nettamente superiore rispetto allo strumento singolarmente utilizzato.
Successivamente, con gli anni ’90 si sviluppa un orientamento strategico delle promozioni. Queste non hanno più il solo scopo di promuovere i prodotti ed incrementarne le vendite ma anche di rafforzare l’immagine e il posizionamento del brand e stimolare il consumer brand engagement, focalizzando l’attività su una relazione di medio-lungo termine con il consumatore.
Gli obiettivi strategici delle promozioni
A cosa serve fare l’attività promozionale? Quali risultati puoi ottenere da questa attività? Che obiettivi puoi raggiungere? Molteplici.
Le promozioni hanno diversi obiettivi e, a seconda di chi è il destinatario della promozione, gli obiettivi che possono essere raggiunti cambiano.
Le promozioni, difatti, possono essere rivolte a diversi destinatari: puoi fare un’attività promozionale rivolta esclusivamente al distributore, alla forza vendita e quindi al personale del punto vendita, al consumatore o fare una promozione commerciale.
In questo articolo, ci soffermeremo sulle promozioni al consumatore e andremo a rispondere ad alcune domande come: perché fare delle promozioni al consumatore? Quali obiettivi si vogliono raggiungere?
Se stai mettendo sul mercato un nuovo prodotto o stai offrendo un nuovo servizio, senz’altro vorrai informare i tuoi consumatori attuali e potenziali, quindi dovresti avviare un’attività promozionale per incentivare gli utenti per far provare il tuo nuovo prodotto.
Le promozioni, inoltre, sono lo strumento utile per invogliare i consumatori ad effettuare il primo acquisto o stimolarlo a riacquistare il prodotto, ma non solo! Le promozioni, infatti, sono un valido strumento utile a rafforzare la brand loyalty, ovvero ad incrementare la fedeltà dei clienti verso il tuo brand. Avere dei clienti fedeli è molto importante, perché, supponiamo che il consumatore X è fedele alla marca Nutella, nel momento in cui si troverà al supermercato non comprerà altra marca di creme spalmabili se non Nutella. E’ evidente, quindi, quanto sia prezioso lavorare sulla brand loyalty per incrementarla.
Come comunicare le promozioni?
Una volta che hai pianificato attentamente l’attività promozionale dovrai comunicarla, ma come? Come potresti comunicare le tue promozioni?
Hai a tua disposizione molti canali da poter utilizzare: puoi comunicare delle offerte sul packaging del prodotto, difatti il packaging può informare il consumatore in merito ai contenuti promozionali come ad esempio le offerte 3+1 gratis.
Puoi utilizzare una sezione del tuo sito web per mettere in mostra le promozioni attive, come fanno i grandi brand come TIM o Trenitalia oppure serviti dei tuo profili social per condividere le tue iniziative a tutta la tua community e non solo.
Fai uso del direct marketing: serviti del direct email marketing o invia sms per condividere le tue attività promozionali tramite messaggi o newsletter. Serviti, all’interno del punto vendita, delle isole specifiche per mettere in risalto le tue promozioni e catturare l’attenzione dei consumatori.
Pianifica una strategia di mobile couponing: in questo caso potrai veicolare le tue promozioni inviando dei coupon attraverso il mobile. A differenza dei coupon tradizionali quelli digitali hanno una maggiore probabilità di spesa perché la loro ricezione è legata alla localizzazione arrivando quindi al consumatore nel momento giusto e al posto giusto.
Conclusioni
Abbiamo visto come il ruolo delle promozioni sia cambiato nel tempo passando dall’essere uno strumento con una visione prettamente tattica e di breve periodo ad uno strumento dalla forte valenza strategica e per questo imprescindibile per qualsiasi business.
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