Le aziende oggi non solo devono interfacciarsi con un mercato sempre più saturo, volatile e alla continua ricerca di nuovi trend ma devono anche soddisfare al meglio un consumatore che è sempre più esigente, informato iperconnesso e proattivo.
Diventa quindi fondamentale adottare una strategia di marketing efficace a fronteggiare l’attuale contesto competitivo: una di queste è la personalizzazione. La personalizzazione è quell’attività che permette di definire i differenti aspetti della product offering in funzione delle specifiche esigenze del singolo consumatore. Grazie alla personalizzazione l’azienda è in grado di offrire specifici prodotti o servizi pensati appositamente per il singolo utente, con l’obiettivo di rafforzare il legame con i suoi consumatori attraverso un’esperienza di acquisto unica e di valore che crea engaegement e fidelizzazione.
La personalizzazione push
Per entrare nel cuore dell’argomento partiamo subito con un esempio di personalizzazione in cui sarai stato senz’altro coinvolto anche tu. Parliamo di Amazon: avrai sicuramente notato che entrando nel sito di Amazon la tua Home Page appare differente rispetto a quella che appare ad un tuo amico o ad una qualsiasi altra persona. Perché? Si chiama personalizzazione push. In questo caso Amazon cosa fa? Sulla base delle conoscenze che possiede su ogni utente e grazie alle tecnologie dell’intelligenza artificiale, personalizza la sua homepage in modo da mostrare ciò che interessa maggiormente ogni singolo utente. È una personalizzazione push perché è l’azienda, in questo caso Amazon, che offre ai suoi consumatori lo stesso prodotto in tante varianti diverse, restituendo ad ognuno una home page unica.
Un altro esempio di come grazie alla personalizzazione push l’azienda è in grado di adattarsi alle specifiche esigenze di ogni utente in modo automatico è Sephora. Quando Sephora invia ai suoi clienti gli auguri di buon compleanno in cui regala a te, utente X, una maschera per il viso, sta personalizzando la sua comunicazione: si adatta da un punto di vista comunicativo alle esigenze e agli interessi specifici di ogni suo singolo cliente.
Dalla personalizzazione push alla personalizzazione pull
Se la personalizzazione push significa che è l’azienda ad offrire un prodotto o un servizio personalizzato sulla base della conoscenza che ha dei suoi utenti in modo da offrire ad ognuno qualcosa in cui si riconoscono fortemente, la personalizzazione pull è un passo avanti: è l’aspetto più innovativo della personalizzazione. In questo caso la personalizzazione pull, anche chiamata customerization, è richiesta dall’utente, ovvero è il singolo individuo che diventa parte attiva del processo di creazione della product offering.
Un esempio per eccellenza di personalizzazione pull è dato da Nike. Il brand in questione, infatti, permette ai suoi utenti di progettare le loro sneakers: dopo aver scelto il modello gli utenti possono decidere colore, dettagli e segni particolari da inserire. In questo caso il consumatore viene coinvolto nell’attività di co-progettazione della product offering.
È personalizzazione pull anche quando il noto brand di lusso Louis Vuitton permette ai suoi clienti di personalizzare le sue iconiche borse inserendo dei segni personali unici o le iniziali del proprio nome.
Con la personalizzazione pull è il consumatore stesso che si crea il prodotto personalizzato scegliendo dettagli e caratteristiche che più si avvicinano al suo gusto e alla sua personalità, progettando un vero e proprio prodotto unico.
Conclusione
Se un tempo la personalizzazione dei prodotti e dei servizi era vista come una linea strategica di marketing utile ad accrescere il proprio business, ad oggi viene vista anche come un mezzo utile a conoscere meglio i propri consumatori, le loro esigenze e i loro valori, così da restituire un’esperienza di acquisto ineguagliabile e di valore, in grado di incrementare il rapporto con i consumatori e maturare nel tempo una forte brand loyalty.
È evidente, quindi, come nel tempo la personalizzazione assuma sempre più una veste strategica per le aziende.
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